最近,整个行业内采 用可变数据印刷技术的企业已经越来越多了,这项技术已经度过了试验和进 入小众市场的阶段,成为了印刷业中的主流技术。即便它还没有得到广泛地 应用,但从使用者的角度来说—&MDAS H;无论是站在营销者,还是印刷服务供应商的立场&MDASH ;—人们都想知道知道如何才能更好地利用这项技术 。

　　工业计量公司在2006年得出的统计数据表明:目前有将近一 半的印刷厂都能为客户提供一定程度的可变数据印刷服务,无论是简单的邮件印刷还是更加复杂的可变 文字和可变图像得的印刷。虽然大多数可变数据印刷公司(内部生产或外包 出去)生产的可变数据印刷户活件都是邮件插页,但仍有44%的印刷厂能 够生产含有1到12个可变数据(文字或图像)的彩色印刷活件,此外,还 有10%的印刷厂能够生产含有13个以上可变数据的彩色活件。

　 　这些改变是怎样发生的?工业计量公司曾经在2005年对印刷厂做过有 关于可变数据印刷的调查,当时得到的数据与现在基本相同,但现在与那时 最大的区别就在于含有可变文字和可变图像的彩色文件的生产上。能够生产 含有1到12个可变数据(文字或图像)的彩色活件的印刷厂数量增长了一 倍以上,而能够生产更复杂(含有13个以上的可变数据)的印刷活件的印 刷厂数量也增长了25%左右。
当然,并不是所有的可变数据印 刷活件都是彩色的。实际上,大多数可变数据印刷活件都是具有交易和宣传 双重功能的黑白文件,例如:保险或 金融公司的销售和咨询信件。由于具有一定的复杂性,所以这些活件都是由 AFP工作流程驱动并由商业印刷厂以外的公司进行生产的,但是我们有必 要指出:它们实际上是目前产量最大的个性化文件之一。

　　从这个 领域中学到的知识

　　随着从事可变数据印刷的企业数量的逐渐增多 ,它们如何知道可变数据印刷活件的成效?印刷客户又怎样才能最大地节约 投资并提高自己得到回报的机会?

　　1、创造力比产量更重要

　　首先,营销公司一道他们并不需要利用庞大的数据库来提高销售业绩 。它们需要的只是一个清晰准确的数据库,而且这个数据库的使用方式也应 该是灵活和充满创造力的。

　　最大的例子就是使用绘图程序,它能 帮助营销人员计算出每一个收件人的家里与理想位置(零售商店、研讨会或 其他地方)之间的距离。在正常的情况下,这些并不昂贵的程序能够帮助人 们采集到最有效的信息,并把它们与强大的营销工具整合在一起。

　 　让我们以墨西哥的连锁餐厅PA NCHO VILLA为例来讨论一下这个问题。当它要在PORTAGE 开设一家新餐厅时,唯一需要的就是当地居民的邮寄列表。但是,它们发出 的信件并不是千篇一律的(比如说:嗨,鲍勃!喜欢墨西哥吗?来我们的新 店铺来坐坐吧!),而是具有一定的创造性。该公司发出的是一种用绘图软 件制作的彩色邮件,它们能够真正引起收件人的注意。邮件的内容是这样的 :鲍勃,你现在距离PORTAGE最好吃的墨西哥玉米煎饼只有8米远! 接着,它还会邀请收件人到其新开的餐厅里去免费品尝墨西哥玉米煎饼。

　　于是,这家餐厅在宣传推广期间变得门庭若市,热闹非凡,当地的 很多居民都开车来到这里,想要看看邮件上标明的距离是否正确。当然,除 了免费煎饼之外,这些顾客总是会订购很多其他食品带回家品尝。

　 　KELLY GRAPHICS是另外一家可变数据印刷厂,它帮助自己 的银行客户获得了成功。通过利用公共信息和由公司老板MIKE KAZ AKEVITCH设计的软件,KELLY GRAPHICS公司能够评 估出正在支付抵押贷款的潜在客户的数量。它们印刷出的信件能够帮助每一 个潜在客户计算出从另外一家低利率的银行贷款所节省下来的资金。据了解 ,这种信件的投资回报率高达1200%!

　　2、收集、收集再收 集

　　绘图和贷款计算等方法并不适合所有的营销计划,而且详细数 据的缺乏也常常让营销者处于被动的局面,但是他们已经知道能够通过多种 渠道来获得所需的列表和详细数据了。
营销者可以利用的方法有 :收集具有额外的地理数据的购买者清单,例如:收入水平或婚姻状况,这 个清单既能单独使用,也能与已有的列表整合在一起。

　　ZEIT ERION THEATER,是一家坐落于新贝德福的剧院,为了提高自 己的观众上座率,这家剧场与印刷服务供应商REYNOLDS-DEWA LT展开了合作,共用制作出了一个最有可能前来捧场的观众名单。考虑到 收入水平和其它因素,REYNOLDS-DEWALT制定出了这样一份 "含金量"较高的观众名单,并向他们发送出了个性化的邮件。这封邮件鼓 励收件人在个性化的网页上填写个人信息,并用这些信息去交换剧院的免费 入场券。个性化的邮件为ZEITERION THEATER带来的丰厚 的回报:21%的收件人登陆了属于自己的个性化网页,其中有14%的收 件人填写了更加详细的信息。

　　当制鞋厂WOLVERINE公司 想要推出一款新的远足靴时,它知道自己需要一个更加强大的数据库。因此 ,它与GORE-TEX(不是该公司的竞争对手)公司合作找出了在所有 零售店周围最有可能前来买鞋的客户名单。该公司在促销期间向这些潜在客 户发送了个性化的优惠券和一个店面地图,从而使自己的新型远足靴成为了 各个店面里最畅销的产品。

　　通过客户调查,例如:为收件人发送 一个个性化的URL,营销公司能够收集到更多与客户有关 的地理信息。 下面,我们可以通过PODI提供的两个例子来理解这样做的好处。

　　RELATIONSHIP MARKETING是一家专门提供一对 一通信服务的代理公司,它为向客户和潜在客户展示出自己的能力,专门设 计并制作了一本个性化杂志。它首先会让客户接受一个小的在线调查,然后 根据他们特殊的兴趣和需要制作出个性化的杂志。

　 　营销情报公司BAZZIRK开发出了一个名为PWRPLAY的营销计 划,它能帮助营销公司联系到很难找到的企业老总。对于参与到这个计划中 的客户,BAZZIRK公司会发给他们一个带有礼物、彩色商标和个性化 小册子的礼包。其中的个性化小册子上还含有一个个性化URL以及一个只 要与销售人员见面就能得到的礼品照片。当客户浏览个性化URL的时候, 她或他就会回答一些公司提出的问题。